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实木门企业如何通过品牌战略提升品牌价值

  现场的各位朋友,大家上午好!我是我们国家长期从事质量管理的工作者,上个世纪80年代初,我从国务院秘书会到了经济委员会,经济委员会新组建了一个质量管理局,我就到质量管理局担任副局长、局长,国家经委副主任朱熔基是管理我们的,所以我们质量管理、质量监督、质量品牌、质量发展这方面的事情好多都是那个时候在他的领导下搭的基础。比如说那个时候评上国家优质产品,就是过去80年代的金牌、银牌产品是我们的一项任务,当时根据市场的需要就搞了一个《产品质量责任条例》,也就是后来的《质量法》,另外市场的监督、抽查到现在还采取这种办法,而且建立了国家的产品质量监督检测中心,也是我们搭的基础,所以好多工作都是那个时候开始起步搭的基础,而且现在逐步在完善,甚至上升为国家的法律法规,所以从那个时候我就接触国家质量管理、质量监督和品牌管理的问题。当时为什么要评金牌产品,就是粉碎四人帮以后,为了鼓励企业生产优质产品,用比较少的资源生产附加值高的产品,鼓励生产优质产品,当时国家经委给党中央国务院写了报告,就是鼓励企业生产优质产品的一个报告,这个报告得到了当时党和国家领导人多数人的批示和传阅,包括邓小平同志、胡耀邦同志等都传阅,并且做了批示。我记得当时胡耀邦同志批了一句话,花钱很少,效益很大,一定要做好这个事,而且要求形成条例办法,把它坚持下去。因为当时我写报告,当时都是计划经济,什么都需要国家批的,包括我们做得金牌要用铜、银、金子都要国家批的,当时领导批示花钱很少,效益很大,支持搞这个事情。
  从1979、1980年开始一直到1992年评选金、银牌产品一共有3000多个,后来有一些企业发展得很好,都是在这个基础上发展起来的,比如说像海尔,他们是从那个时候发展起来的,很多企业都是在原来金、银牌的基础上发展起来的,现在的几个大的酒厂,包括五粮液、茅台、六朵金华等等,但是也有一些企业在市场竞争当中不适应垮台了,垮台的也不少,但是总的来说是鼓励生产优质产品,在此基础上形成了一些比较著名的,市场占有率比较高的产品。就我而言,国家评选金、银牌的工作暂停,后来国务院又搞了《质量发展振兴纲要》,这个振兴纲要也是国务院领导同志提出来的,当时李岚清副总理就提出日本战后工业为什么发展这么好,就研究日本战后针对不同产业都搞了质量振兴法,所以它是载质量振兴法搞起来的。
  我84年到日本访问,日本说过去我们是靠炮战政策侵略别的国家,把别的国家资源拿过来再把产品倾销到那个国家去,但是现在我战败了,不能采取这个办法,我国土又这么小,又没有什么资源,所以就要靠生产优质产品,拿产品到世界各国去交换,如果我的产品不好,产品销售不出去,得不到原料,那日本的国民怎么生活,只能喝西北风,所以他们作为重要战略去做,所以一提日本名牌三洋、松下、索尼等等,他们品牌就是这样发展起来的。在1996年初,国务院批准了我们起草的国务院《质量发展振兴条例》,原来想搞振兴计划,但是说要靠市场调节,搞一个条例、规范、要求、范围、指导是必要的,所以就搞了一个《质量发展振兴纲要》,搞纲要就是评价奖励中国的名牌产品,要形成一批名牌产品。我们市场经济就越来越感觉到市场经济是一个竞争经济,竞争靠什么?靠竞争手段,但是很重要的就是靠品牌。品牌它的基础是质量,是服务,是取得消费者的信任,但是有了品牌就能争取到更大的市场份额,发展就有了基础。所以市场竞争实际上是品牌竞争。
  大家也看到了,现在特别是30年改革开放市场的发展,可以说世界经济一体化,我们可以看到世界经济一体化实际上是跨国公司和国际知名品牌的一体化,因为跨国公司和国际知名品牌可以到世界任何地方去,480多家国际知名品牌在中国都有企业、办事处,当然在世界各地都有,靠的是什么?就是品牌,有了品牌才能赚多钱。有了品牌市场占有率高,市场管理成本比较低,最重要的是它不需要投入就可以产出,为什么?他的品牌谁加工的好谁加工,他贴牌销售,他们就赚钱,而我们搞加工的只能赚血汗钱。比如说生产木门的,给美国加工品牌,加工一扇木门,出口以后一扇门才赚1美元,但是这个老板还说挺好,我一年出口50万扇门就可以挣50万,他觉得还不错,就是人家的品牌用他生产,而人家赚多少钱他不知道,所以品牌是赚多钱了。我们要研究品牌战略是我们企业发展能够做强做大一个根本性的联系。
  最近我看到一个报道,海尔集团首席执行官张瑞敏的讲话,他讲他们电器行业,他说我们这个行业经过现在的竞争,利润已经到了和刀刃一样的薄,因为现在市场的竞争是无序的竞争,而不是品牌的竞争,谁的价格低,他的市场占有率就高,靠的是这样,结果现在好多行业都没有利润,或者是都是很薄的利润,特别是家电企业利润非常低,他说我这个企业利润像刀刃一样薄,他说只有品牌才能赚大钱。我们说海尔也可以算是中国的一个名牌,但是我们现在还没有评海尔的品牌作为中国的名牌,我们只是评产品没有评品牌,比如说他的空调、洗衣机、冰箱是中国名牌,还没有评是中国的品牌,他现在在国外13个国家已经设立了自己的分厂,在那里有自己的研究所,在美国设计生产比较高端的冰箱已经销售到国内来了,双开门的,可以遥控的,他说我不仅走出去了,而且还销售到中国来了,就是靠品牌。他说说到底,世界经济的发展,特别是全球化、信息化,信息化现在不是说遥远的像一个村庄一样,甚至比一个村庄还小,一个信息过去就解决问题了,他说随着信息化、全球化的发展,将来的世界只有两个企业,哪两个企业?一类是他不叫跨国企业,而是叫全球化的企业,一类就是为全球化企业打工的企业,他说就这两类。全球化的企业是食肉动物,他是吃肉的,他的实力比较强,他就可以吃肉,那时候为他打工的企业就是食草动物,你再大也是吃草的,最后是食肉动物嘴里的肉,会被吃掉。所以这个会议上研究资本营销和品牌战略结合,是很重要的问题。
  大家还很关心国家战略品牌怎么搞,上一次我在国宜宾馆开了一次会,就是国家为什么要评名牌,就是评优扶强。我们评的一个是名牌产品,一个是中国的世界名牌,中国名牌产品从2001年到现在一共评了1974个,但是大概是300个行业,每个行业3、5个,当然有的行业多一点,有的行业少一点,个别行业1、2个,中国的世界名牌现在只评了10个。我们说评不是目的,用这个手段引导企业发展,最重要就是培育品牌,创造品牌。将来在国内竞争也好,国际竞争也好,没有大的规模,没有大的力量是竞争不过人家的,个头小跟人家竞争不过,只有个头差不多才能跟人家竞争。但是个头大的都是在小的基础上发展起来的,谁抓住机遇,谁适应发展趋势就可以发展壮大,所以最好我们同行业在一起多开会,多研究,通过各种各样的方式,特别是强强联合,形成我们比较大的企业,在国内是老大、老二,国内市场占有率比较高,起码是30%—50%,这样的企业和国外企业也可以进行比较,也可以进行抗衡。
  前年我参加了一个商业联合会的中华全国商业信息中心发布的去年市场信息情况,里面就特别强调品牌战略,市场上销售好的主要就是品牌,一共是90多种产品,每一种产品前10名的市场占有就可以看到品牌在市场上的情况。我觉得木门这个行业在前几年的发展情况下,通过各种形式,叫资本运营也好,叫强强联合也好,基本上形成我们这个行业的巨无霸,形成品牌企业,带领我们这个行业健康、持续、快速的发展,而且走向国际,能够占到国内同类行业的前几名,形成这样一个企业才能发展。现在企业都很小,都能做的东西大家都去做,我们叫做同质化,你能做的我也能做,这样发展不起来,要想发展起来就必须大,没有资本就聘请不了高级的开发人员、技术人员,所以要做大,资本要强,技术力量要高,特别是自主创新,我们才会走向国际,才会不会被人打败,不会变成食肉动物嘴里的动物。现在已经定下来礼拜一要开会来研究今年的目录,木门行业今年列上了目录没有,列上了以后在会上能不能通过礼拜一下午才能有消息。2008年列入目录的,2008年的目录我们林木行业有两个,实木地板和实木门,能不能过只有礼拜一下午开会以后才能知道,但是我估计会有,如果列入了,不管是林产协会的,还是木门协会,我们两个协会或者是多个部门共同为企业服务,共同来壮大,我们希望强强联合做大,三年以后发展继续当品牌,不行的后起之秀当品牌,但是具体行业评几个没有规定,要看企业的发展,原则上是3、5个,但是也可能少一点,也可能是多一点,因为多的评上10、20几个都有。旅游鞋行业第一届评名牌的时候评了8个,第二届重评的时候想评10,在原来8个基础上再增加2个,但是李宁牌旅游鞋排在第15,规定把它拿掉,但是它已经是名牌了,而且李宁在世界上的影响力还比较强,还要保这个牌子,说要让李宁进去,必须把李宁以上的都列进去,这样就一下评了15个,得了牌子尽量要保,但是确实不行的就要拿掉,有的一看不行连申请都不申请,有的问题比如说污染问题,或者是成了亏损企业等等都拿掉了,如果能列入,大家共同努力,共同推进行业发展。如果说行业你告他的状,他告你的状,结果一查都有问题,就都不能列入,所以我们要实事求是,大家共同努力推进。
  我想通过这一次的研讨会,通过也一次的展览会,能够把我们行业的实力表现出来,把我们行业发展的战略能够展现出来,把我们这个行业最先进的推荐出来,促进我们这个行业健康的,又好又快的持续发展。哪个房子都需要门,没有门是不行的,但是过去的门和现在的门不一样,现在的门要美化生活,要舒适,要好看,和过去的门不一样,所以我们发展过程当中要研究这个行业的发展趋势,通过资本的运营,把行业做大做强。作为质量管理也好,品牌管理也好,我已经退出10年了,所以我在中国名牌战略推进委员会做副主任,只是一个挂名的,总之希望我们把品牌搞上去,希望我们占领国外的市场,而不要国外打入我们的市场或者是占领我们的市场,我们发展好了到那些原材料市场国家去发展,通过各种途径把我们的行业搞上去。所以我祝这一次会议能够开得好,因为参加行业协会的会,起码要请这个行业知名专家、知名教授,讲讲这个行业的发展趋势,同行业在会上会介绍很多成功的经验,最重要的通过开会交朋友,认识这个行业的领导,认识这个行业系统的专家,这个行业的教授,对于以后你开展工作有好处。我们在学习的时候,老师说来学习就是三件事,第一就是学马列当方针政策;第二条最重要就是交朋友,因为学员是各个部门的领导,在一块儿学习成了同学,成了朋友,你到哪都有朋友好办事;第三就是在岗位上工作辛辛苦苦,到这里当学生上午出操,下午运动,就是锻炼身体;所以这一次会我说就是听一听各位的经验,学一点经验交流,大家在一块儿交朋友,遇到事情大家互相协商,所以我预祝这一次会议能够取得圆满成功,谢谢大家!
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